近來在油價高漲、環保意識抬頭等議題高漲之下，讓電動車市場逐漸普及，而各大車廠也相繼重視這樣的趨勢，推出電動車產品。不過IEK指出，在調查電動車普及大國日本消費者對於二次購買電動車的意願，有三分之一的人持否定態度，其中原因不乏價格昂貴、充電不便、電池續航力或安全等問題。

Tesla產品定位

因此，為了降低價格，各國政府相繼祭出補助政策，而車廠也致力於降低電動車價格，推出平價車款。在這樣的趨勢之下，新興車廠Tesla卻反其道而行，選擇高端車種為切入點，迅速成為電動車企業的新標竿，其股價更在今年創下歷史性的新高。據統計，美國2013年1-7月電動車銷售比例中，Tesla以Model S的車款佔有25%的比例，甚至超越Nissan、GM、Toyota等暢銷車款，穩居美國電動車排行寶座，直到8月才被GM Volt與Nissan Leaf超越。

Tesla的成功並不是偶然，用十年磨一劍來形容也不為過。IEK分析師陳志洋指出，汽車研發週期長，且投入的成本高，對於許多新興車廠而言，若沒有來自外界的資金投入，通常難以維持。Tesla在Model S量產前，主要依賴Roadster的銷售收入與代工收入維持，但2009~202年雖營收持續成長，但因前期投入成本高，每年虧損仍持續擴大，直到Model S量產並出貨順利，才在2013年Q1首次出現單季淨利為正。

分析Tesla成功的原因，主要有三項。陳志洋指出，其一是產品定位、目標市場及目標客戶定位策略成功，其二為有效解決資金來源問題，其三在2013上半年車款沒有出現重大召回或嚴重事故。相較於其他車廠提降電動車價格，Tesla一開始就選擇車價較高的市場類別切入，不僅與其他國際車廠產品建立了差異化，也讓電動車與一般車款的價差相對較低，且富人對價格敏感度低，電動車缺點被縮小，進入的障礙因此相對較低。而後，Tesla才開始切入低價主流車款，預計售價3萬美元起。

除此之外，Tesla的競爭優勢還有電池管理技術。陳志洋表示，Tesla是目前唯一採用Panasonic 18650型鋰電池的公司，這是常用於筆電產品的電池，儘管業界對此抱持不看好的態度，認為沒有競爭力且有安全隱憂，但18650鋰電池確實有效降低成本，同時Tesla採用電池控制管理系統中採用分層管理的設計提高穩定性與安全性。而Tesla電池與驅動系統的技術也獲得Toyota(RAV 4)、Daimler(Smart、A class、B class)兩家大廠的訂單，並讓主要合作廠商Toyota、Daimler與Panasonic出錢投資。

然而，Tesla的好運似乎就僅止於2013年上半年，在之後Q2、Q3兩季財報虧損，加上接連的Model S起火事件，這些負面消息讓Tesla11月後股價大幅滑落。陳志洋認為，未來還是必須找到市佔率高與成長潛力高的明日之星，才有機會維持競爭優勢並持續獲利。