前言

對於萌芽的產業而言，過去這一年以來，恐怕是網路業最冷峻的考驗了。事實上，景氣起起落落原本就是經濟發展的常態，網路業自不能例外。只不過在當初網路淘金最熱時，大家都認為這波榮景將一直持續下去，甚至說什麼由於網路特性，將產生反饋效果，經濟將不斷擴張、成長。當然，以今日市場情勢觀之，上述這種論點，外人拿它當笑話，業界中人則猶如做了一場南柯夢。

有關網路公司的檢討及撻伐的文章，從 2000 年下半年開始已陸續出現，隨著網路公司倒閉家數的增多，逐漸成為主流的聲音。然而，對於許多目前還在咬緊牙關苦撐的業者而言，批評毫無助益，甚至成為加速傾倒的推手。本篇文章試圖從過去較少為人探討的實質經營面著手，提供大家參考。

在進入文章主題前，首先對本文所指「網路公司」做一範圍設定，此處是指以網際網路為事業發展主軸的公司，亦就是 pure-play dot-com，像是入口網站、ICP、EC 網站，並不包括「淘金工具提供者」之類的軟體公司，或是以通訊業務為主的 ISP 或電信公司，(圖一)。

《》

純.COM是內容提供者的最佳角色

以現今市場情勢來看，各位或許會質疑，純網路公司到底還有多少生存空間。若是從產業整體的發展來看，健全的網路產業不僅先要求穩定且低廉的線路、其次是豐富且功能強大的平台以及各類服務提供者，更重要是上網之後的內容，也就是成千上萬的網友上網之後能做些什麼，而純網路公司，正是扮演提供內容的最佳角色。

其次，網路佔有人們生活的比重已日益升高，並成為一個新興的通路。根據摩根史坦利的研究報告指出，從 2000 年至 2003 年，全球網際網路使用者的年複合成長率為 23%，如果再比較各種不同通路的成長率，發現年成長率以行動電話使用者為最高，其次則是網際網路使用者，而且，網友在網路上的行為已從單純的瀏覽，逐漸發展成娛樂、資訊、購物等。可預期的是，人們對於網路的依賴程度將加深，請參考，(表一)。

《表一　人們對於網路的應用》

資料來源：MSDW Internet Research，2001/01

網路經營迷思

網際網路在這幾年開始商業化運轉之後，由於其帶來的新溝通方式、設立門檻低、無實體經營成本等，在短期之內聚集最多目光，甚至有所謂「新經濟」的出現。而每個網路公司的經營者，也紛紛絞盡腦汁想出各種新奇的經營模式，然後再花上大筆預算風光開站、簽下無數張策略聯盟的合作意願書、不計成本地吸引流量，總認為網路公司可以在一夕之間成功，並且動輒以「人間一日，網路十年」來形容網路產業變化之速，藉此誇稱網路產業的特殊性及發展速度。

平心而論，新興科技的出現或許很快，然而科技的普及仍需要許多其他因素的配合，例如基礎建設、民眾接受態度、經濟景氣榮枯等。因此，網路產業必須遵循一般產業的發展軌跡，並且要能夠禁得起市場起伏的考驗。

網路公司還有一種心態是，經營必須不同於傳統產業。因此不管在薪資、公司設備、裝潢等週邊設施均投入大筆經費，認為應該提供給員工一個舒適、自由的工作環境，才得以將工作效率提昇至最高。這種論點固然正確，然而管理者往往疏於適時提出監督，太過自由反而招致沒有效率的結果。

同時，網路公司發展初期，營收經常不如預期，若未能將錢花在刀口上，只會讓公司財務惡化，對市場擴展根本毫無助益，因此，許多傳統產業皆視網路公司為燒錢的行業，一點也不為過。然而，這樣的經營方式未必一體適用於全部的網路公司，事實上，成本的控管、量入為出，仍是經營企業的最高原則。

回歸單純 善盡通路角色

以前的過度關注，造成每一個想經營網路事業的人，汲汲於鑽營特殊的模式，期待出奇制勝以得到投資者的青睞。另一類思考則是，將網路視為萬能，看成是未來所謂「新經濟」的推手、將對人類生活產生重大影響、甚至將凌駕一切科技的發展。

上述論點不全錯，但絕對有商權的空間。面對當前整體經濟不佳的環境，網路業者必須認清：網路只是眾多通路之一，千萬不可妄想取代其他通路，經營者必須全力發揮網路互動、即時的特性，以取得發展的利基點。因此，回歸單純的經營，實在是目前網路業者亟需採取的第一步，(圖二)。

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首先，以網路扮演內容傳遞的通路而言，網路就是媒體，既然身為媒體，只需觀察目前媒體的經營方式，即可窺之一二。媒體的收入大宗分為兩部分：發行與廣告。發行收入之於網路媒體，就如同向網友端收費的機制，由於網路一開始都是標榜免費，因此目前若欲轉向收費，只能以加值的內容方可奏效。

網路廣告收入，可以說是網路公司最早發展的經營模式，直到現在仍為主要的收入來源。不過早期的網路廣告完全複製自其他媒體的模式，也就是以版位的銷售為主，這種單純的模式已受到愈多廣告主的質疑，進而拖累網路廣告市場，但這樣並不代表網路廣告已死。相反地，網路媒體應致力於網路廣告的業務，而跨媒體的行銷方案組合，勢必受到更多廣告主的歡迎。

其次，網路也可以扮演商務傳遞的通路，也就是大家熟知的電子商務。過去推展電子商務的網路公司，經常忘記網路是手段，商務才是目的，因而認定電子商務就是線上付款，於是斥資建構完整且先進的電子商務平台，卻不考慮使用者的接受程度。

而物流另為一塊黑暗大陸，許多公司為求服務完整，紛紛自行處理物流，結果是形成無底洞，甚至賣出一件即虧一件。其實，網路公司必須掌握自己的核心競爭力，對於不擅長的物流，最好透過策略聯盟方式來進行。

重拾舊競爭優勢

競爭力大師波特 ( Michael E. Porter )，在 80 及 90 年代帶動一股競爭策略的風潮，卻在網際網路興起後一度沉寂，大家認為不再需要任何長期策略，快速擴大規模是網際網路致勝的絕招，同時賦予網路所謂「新經濟」的圖騰，將網路公司亦於傳統產業的做法合理化。

但這位競爭力大師提出一個觀點：「當我們試圖了解網際網路有何不同時，卻未能看出它有何相同之處」。換言之，網路提供了嶄新的事業經營模式，但卻無法改變競爭的基本面，對於市場的預估及研判，仍應將影響公司策略的五大力量納入考慮：顧客、供應商、現有競爭者、新進競爭者、替代者。

同時，網路公司必須認清自我優勢，切勿膨脹本身的能力。唯有先充分發揮網路所擁有的特性，與其他產業進行完美的搭配，不僅可以求得生存，更能突顯出網路公司獨特的價值。