埃森哲戰略最新研究指出，在客戶體驗方面，中國消費者與企業的關係正陷入惡性循環：消費者渴望客製化的體驗卻擔心個人資料安全；而離開了基於個人資料的消費者洞察，企業又很難訂製獨特的客戶體驗。

埃森哲：中國消費者擔心隱私外洩 企業智慧服務的兩難

埃森哲戰略《全球消費者動態調研》指出，企業若不能提供客製化的購物體驗，41%的中國消費者會感到失望。但是在訂購用以瞭解和預測其需求的智能服務時，超過半數（51%）的消費者擔心個人資料的安全。在過去一年中，由於不完善的客製化體驗以及信任的缺乏，有43%的消費者更換了商家，中國企業因此流失的收入高達5.3萬億元人民幣。

本次研究共訪問了全球超過2.5萬名消費者，包括了1,300餘名中國消費者，研究他們對於更智慧化的消費者體驗的喜好程度。如今，企業正努力轉型成為「活力企業」，變得更具前瞻性，能更積極地響應不斷變化的客戶需求。然而，企業必須克服嚴峻的資料信任挑戰，方能真正提供客製化的服務。

埃森哲戰略大中華區總裁余進表示：「隨著人工智慧、機器學習和數字助手等技術日臻完善並逐漸成為主流，企業不斷創造全新的客戶觸點，提供新的產品及服務，更智慧地預測並滿足客戶的實際需求。那些成功企業往往能夠想中國消費者所想，從而打動他們。但只有當個人隱私得到保障，消費者才會對資料保護更有信心，願意分享更多個人訊息，以此換取更完善的體驗。」

客製化體驗備受青睞

研究顯示，在信任的前提下，有57%的中國消費者傾向於那些始終提供客製化體驗的商家。63%的受訪者表示，他們更喜歡那些能夠實時響應使用者需求的服務，依賴其提供客製化產品、服務或內容推薦。

九成的中國消費者願意使用"智能訂購"服務。例如，當洗衣液存量低時，家中的智慧感測器能自動下單補貨。目前，使用數字助手的消費者比例已近七成（69%），絕大多數的受訪者（87%）對此類體驗感到滿意。但是，當技術開始正確理解並預測其所想所需時，仍有46%的人表示感到有些不安。

數字信任度的進階之路

提供高度客製化的客戶體驗，需要越過數字信任度不足這一主要障礙。絕大多數（88%）的中國消費者表示，保護個人隱私極為重要。此外，有52%的受訪者表示，某些企業沒有正當地使用資料，因而對其失去信任，這種情形令人倍感失望。

超過半數（52%）的中國消費者擔心，新型智慧服務「知道得過多」。總體而言，62%的受訪者希望企業能夠更加公開、透明地使用信息，才能贏得消費者信任。

余進指出：「隨著企業希望通過掌握生物識別、地理方位，甚至基因等全新用戶數據來提升使用者洞察，贏得數字信任將愈發具有挑戰。客戶的擔憂與日俱增，企業需要採取強有力的資料安全和隱私保護措施，讓消費者能全權掌控自身數據，並保證資料使用過程中的透明。」

對於處於消費領域的企業來說，提供高度客製化的客戶體驗意味著抓住新一輪增長點，而建立起數字信任則是先決條件。企業應從以下三點著手開展行動：

授權用戶掌控資料 -- 隨著消費者要求在使用個人信息方面擁有更多控制權，企業必須變得更為透明，盡職盡責地進行管理，充分授權用戶查看並掌控自身資料。此外，企業要確保採取合適的資料防護措施。

創造全新用戶價值 -- 成功企業之所以脫穎而出，得益於其提供高度客製化的客戶體驗，並沒有止步於傳統的消費過程。在特定領域裡，領先企業會優先考慮動態地創造價值，實時響應使用者，增強使用者的獲得感。

投資構建精準洞察 -- 企業應當加大投入，培育預測性分析能力，並在生態系統內與合作夥伴聯手，實時地獲取使用者洞察，採用全新方法挖掘資料，更好地理解消費者的特定需求，避免觸及敏感隱私的行動。