近来在油价高涨、环保意识抬头等议题高涨之下，让电动车市场逐渐普及，而各大车厂也相继重视这样的趋势，推出电动车产品。不过IEK指出，在调查电动车普及大国日本消费者对于二次购买电动车的意愿，有三分之一的人持否定态度，其中原因不乏价格昂贵、充电不便、电池续航力或安全等问题。

Tesla产品定位

因此，为了降低价格，各国政府相继祭出补助政策，而车厂也致力于降低电动车价格，推出平价车款。在这样的趋势之下，新兴车厂Tesla却反其道而行，选择高端车种为切入点，迅速成为电动车企业的新标竿，其股价更在今年创下历史性的新高。据统计，美国2013年1-7月电动车销售比例中，Tesla以Model S的车款占有25%的比例，甚至超越Nissan、GM、Toyota等畅销车款，稳居美国电动车排行宝座，直到8月才被GM Volt与Nissan Leaf超越。

Tesla的成功并不是偶然，用十年磨一剑来形容也不为过。IEK分析师陈志洋指出，汽车研发周期长，且投入的成本高，对于许多新兴车厂而言，若没有来自外界的资金投入，通常难以维持。Tesla在Model S量产前，主要依赖Roadster的销售收入与代工收入维持，但2009~202年虽营收持续成长，但因前期投入成本高，每年亏损仍持续扩大，直到Model S量产并出货顺利，才在2013年Q1首次出现单季净利为正。

分析Tesla成功的原因，主要有三项。陈志洋指出，其一是产品定位、目标市场及目标客户定位策略成功，其二为有效解决资金来源问题，其三在2013上半年车款没有出现重大召回或严重事故。相较于其他车厂提降电动车价格，Tesla一开始就选择车价较高的市场类别切入，不仅与其他国际车厂产品建立了差异化，也让电动车与一般车款的价差相对较低，且富人对价格敏感度低，电动车缺点被缩小，进入的障碍因此相对较低。而后，Tesla才开始切入低价主流车款，预计售价3万美元起。

除此之外，Tesla的竞争优势还有电池管理技术。陈志洋表示，Tesla是目前唯一采用Panasonic 18650型锂电池的公司，这是常用于笔电产品的电池，尽管业界对此抱持不看好的态度，认为没有竞争力且有安全隐忧，但18650锂电池确实有效降低成本，同时Tesla采用电池控制管理系统中采用分层管理的设计提高稳定性与安全性。而Tesla电池与驱动系统的技术也获得Toyota(RAV 4)、Daimler(Smart、A class、B class)两家大厂的订单，并让主要合作厂商Toyota、Daimler与Panasonic出钱投资。

然而，Tesla的好运似乎就仅止于2013年上半年，在之后Q2、Q3两季财报亏损，加上接连的Model S起火事件，这些负面消息让Tesla11月后股价大幅滑落。陈志洋认为，未来还是必须找到市占率高与成长潜力高的明日之星，才有机会维持竞争优势并持续获利。