10月10日那天，當台灣大部分同胞正在歡欣鼓舞共度雙十國慶的同時，有許多網路公司經營者、市場分析師和投資者都在關心雅虎即將公佈的第三季財務報表，他們深怕如果連第一名的入口網站都獲利衰退的話，那整個網路產業可能會全面崩盤，還好Yahoo的每股盈餘比市場預測的多出1美分，讓大家鬆了一口氣，不過網際網路產業的困境還是沒有消除，在談網際網路公司的經營之前，我們先來看看如何估算一個公司的價值。

傳統產業公司的市值，其估算方法如下：

公司市值 = 每股價格 ×股份數 ×年度獲利 / 資本總額

= (每股價格 / 每股盈餘) ×年度獲利

其中

(每股價格 / 每股盈餘) = 本益比 = 1 / 年投資報酬率

由於投資一家公司的股票有一定的風險，假設大多數投資者要求年投資報酬率達12%左右才願意買股票投資，那麼一家傳統產業公司的本益比應該在8左右。換句話說，公司市值大約是年度獲利的8倍。

對於有潛力或新興產業的公司，投資者常常願意以本益比高於8來購買其股票，主要是對其獲利成長性有信心。因此，公司市值可以修正為

公司市值 ＝ 8 ×(目前獲利 ＋ 可成長獲利)

＝ 8 ×(目前獲利 ＋ 未開發市場規模 ×未來淨利率 ×未來佔有率)

其中未來佔有率與目前佔有率、經營團隊素質、企業文化、智慧財產權、產業特性等有關。

未來佔有率大於目前獲利

微軟總裁比爾蓋玆在創業初期，曾向一位經濟學家請教經營重點。由於未開發的個人電腦作業系統之市場規模達百億，軟體的淨利率也很高，所以那位經濟學家建議微軟把未來佔有率的重要性放在目前獲利之上。因此比爾蓋玆傾全力強攻市場佔有率，並且持續開發新產品以及配合行銷活動，以持續擁有高度市場佔有率，所以初期微軟的公司價值由上述公式的第二項決定。後來證明這個策略是對的，目前個人電腦作業系統每年的成長率趨緩，上述公式括弧內的第二項，隨著未開發市場規模縮小而減少，但微軟公司因為幾乎獨占每年百億的市場，其公司價值已經由目前獲利(即括弧內的第一項)來主導。

當然，並非所有行業之經營方法都是以佔有率為先，有些行業是很難擁有高佔有率的。以禮品業為例，由於購買者各有其獨特的喜好，產品趨向於少量多樣，市場一直是群雄並起的狀態，沒有哪一家禮品商可以擁有決定性的佔有率。因此，強調未來佔有率是不切實際的，目前能否獲利就顯得很重要。

網際網路這個產業具有和微軟所屬產業相同的特性。除了未開發市場規模都很大外，佔有率方面也有逐漸集中到少數幾家公司的特性。這是因為對使用者而言，到任何一個網站都很方便，排名在三名以後恐怕就註定要失敗。因此，佔有率對網路公司而言比目前獲利更重要。

因時作經營策略調整

在Internet股災之前，由於投資者看好網路的發展性和高成長率，市場資金充裕，因此網路經營者莫不傾全力於市場佔有率的擴大，典型的例子就是亞馬遜書店不斷擴充產品線，從書籍擴充到CD、玩具、健康美容用品等，幾乎成為網路百貨商城，並且為了提供更好的配送服務，不惜斥資建構自有物流中心，而將損益平衡日期不斷延後。但是在網路股大幅下滑後，網路公司的經營策略就必須立即調整，因為投資人已經趨於保守，網路公司必須展示其獲利能力。市場上不再有網路公司可以像亞馬遜書店過去一樣，在資本市場上募集到大量的資金，進行大規模的擴充，所以在整個經營策略上，亞馬遜是對的，不僅可以穩居市場最大佔有率，同時也不必擔心在三五年之內，會有其他競爭者迎頭趕上。事實上目前第二名的邦諾書店縱使有遍佈全美的實體書店作基礎，會員數也只有亞馬遜的一半，而其他競爭者更不可能有同樣的財力基礎和經營實力來撼動亞馬遜的佔有率，所以貝佐斯在現有的基礎上，已經可以較安心且專心於獲利的問題上了。

然而，其他的網路公司可就沒有亞馬遜那麼幸運了，在目前沒有市場資金的大力支持下，再不專注於獲利上，等手中現金燒盡之際，就只有關門大吉或被低價收購。所以不論是有財力的網路公司或者現金即將燒盡的公司，眼前面臨的都是要回歸基本面 －「獲利」。雖然雅虎的每股盈餘比市場預測的多出1美分，不過這並不代表網路產業會再逐漸回復到今年第一季時的榮景，因為理性已漸抬頭，分析師發現被忽視的「未來淨利率」和「未來佔有率」同等重要。沒有好的商業模式，未來淨利率可能是個負數，那佔有率就沒有意義了。

值得深思的二次方模式

什麼是好的商業模式？何謂數位經濟？未來淨利率為何？這是非常重要的議題。一個好的商業模式，必須是個數位經濟模式，也必須有好的淨利率。所謂數位經濟模式，是指營業額可以和上網人潮成正比，所以有可能在短期內呈數十倍的成長。這樣的經濟模式，如果再加上一個正值的毛利率，那麼只要這個網路公司有能力吸納人潮，隨著上網人數的成長，公司將是獲利可期。

以賣網站banner廣告為主要收入的商業模式，因為可賣的廣告數和上網人數直接相關，因此屬於數位經濟。幫客戶量身訂製網站的公司，就不能算是擁有數位經濟的模式。但是經營交易市集或是商品資料庫者，因為上網者多一倍，賣的金額也就可能多一倍，因此也屬於數位經濟模式。不過就理論而言，營業額與上網人數成正比還是不夠好，應該可以做到營業額與上網人數的平方成正比才對。集體採購就是一種營業額可以達到上網人數的一次方到二次方之間的商業模式。因為，上網人數愈多集體採購的人就愈多，結果價格愈便宜，每人購買機率因而提高。所以，上網者多一倍，營業額通常增加不只一倍。如何找出二次方模式，是每位網路經營者必須去思考的問題。

毛利率是另外一項重要的問題，但是基本上自動化與專業是最終的答案。沒有效率或專業，毛利必然很低甚至是負值。國內許多購物網站，以廣告作為吸引網友上網的主要手段，結果，平均吸引一位網友上網要花數十元的廣告費，這些上網者再回訪比例並不高，而且平均每位上網者購物金額只有二、三元，銷售所得扣除金流與物流費用後，毛利不到10%，也就是說從每位上網者身上只創造了0.2元左右的毛利，那當然是註定要失敗。在這種情形下，花廣告費只會提早用盡子彈。降低每位上網者成本、提高上網者回流率、並提高每位到訪者的購買毛利才是重點，當然，這就需要專業與自動化。

反觀亞洲上線公司的iClubs網路社群為例，該專案在管理自動化、行銷自動化、及內涵自動化三個原則下，在創立的第一年達成20萬會員的目標，而投入的總人力也只有二人。這樣的網站人力精簡，每個員工創造的瀏覽數極高，其未來毛利率當然就有機會比較高。

投資專業化少不了

目前網路公司的獲利模式，10家當中大概有9家都是靠廣告，在這種模式下，網路公司要能獲利，除了必須自立自強不斷創造閱讀網頁數外，也有賴國內網路廣告代理商的加速專業化。由於大多數網路公司都希望能專注於本業，也就是創造閱讀網頁數，因此，多數把廣告業務以獨家代理方式外包給doubleclicks、多寶格、24-7等網路廣告代理商，廣告代理商把banner賣出後，雙方拆帳。在國外廣告代理商通常可賣出90%以上的banner，而且單價多在一元新台幣以上。但國內的網路廣告代理商卻很少能賣出30%以上，而且單價平均只有0.3元左右。結果同樣創造一個網頁的閱讀，國內網路公司只有美國網路公司十分之一以下的收入。許多網路廣告代理商甚至只幫網路公司賣出5%左右的banner，讓網路公司只恨身不在美國。

以現階段國內網路發展現況，網路公司要獲利還很困難，除了精簡開支、力行自動化，等待網路廣告代理商專業化外，更有賴投資者的專業化。只有投資者能專業的判斷網路公司，劣幣才不會驅逐良幣，好的網路公司才能獲得甘霖，渡過網路業的冬天，並快速取得優勢，為投資者創造最大利益。