有三百二十多年歷史的大英百科全書 (Britannica) 不僅本身就是知識的代名詞，也始終是該領域的領導品牌 (筆者按：雖名為大英，但版權早在二十世紀初即為美國公司買下，幾年前更轉手給瑞士商人誕了)。

當網路、電腦、和多媒體的潮流初起時，固步自封的大英百科全書主事當局尚不屑地視其為奇技淫巧，根本不把威脅當成一回事。記得 Microsoft 在 1993 年推出 Encarta 光碟版百科全書時，他們還嘲笑人家以廉價方式在販賣知識。然而趨勢終究不可違逆，當他們的業務員還在挨家挨戶推銷這套三十二鉅冊的龐然大物，央求客戶以分期付款把「全世界的知識買回家中書架上」的同時；市場已暗中被輕、薄、短、小，又兼新、速、實、簡的競爭對手 Microsoft 和 Compton's 的 CD 產品給蠶食鯨吞了。

面對直直落的營業額，雖然大英百科全書也跟進推出光碟版，但因為時已晚而於事無補。1995 年起，該公司還推出收費的網路查詢服務，會員一年期只要繳85美元。但問題是，Internet 上已有免費的類似服務，在搜尋引擎以百科全書為關鍵字檢索，隨便找也有好幾家。大英百科全書有名是有名，但要網友從腰包中掏出錢來談何容易？終究乏人問津，落得叫好不叫座的下場。

不堪連年累賠，在各方專家會診下，大英百科全書總部決定以提供免費網路服務

(http://Britannica.com/) 為訴求來重建事業體，期望能重振日益衰頹的名聲和業績。這個點子果然吸引人，在各國傳播媒體的爭相報導下，1999年10月19日開張當天就湧入來自全球的一千五百萬網友，由於不堪負荷，伺服器第一天就當機癱瘓。歷經三個禮拜的系統重新規劃後，才又悄然開放。

當然，大英百科全書的傳奇並不是到此就告一段落，否則也沒有這篇文章了。 這種暴起的成功是會讓人目眩神迷的，低迷已久的大英百科全書一時變得躊躇滿志，也雄心壯志地搞起多元內容的入口網站來。不僅開辦網路購物、提供氣象和體育資訊、共享軟體下戴、弄什麼免費申請E-mail帳號的，還要擴增國外部門、學人家 Yahoo! 在全球各地成立分站。算是有幾分時運不濟吧！大張旗鼓後的大英百科全書竟碰上了網路經濟幻滅、相關產業大崩其盤的蕭條局面，自身當然無可倖免。於是做出了回歸「百科全書」基本面的決定 － smart content, smart search, for smart users，並在去年中開始裁撤海外人員，推遲成立各地分站的計畫。

大英百科全書的網路傳奇可說是行銷學的經典個案，足可寫入教科書之中，吾人似乎可從中得到些啟示。記往，「不要想把你的產品賣給每個人，否則到頭來會一個也銷不出去」這句老話還是挺管用的。當85%的網友上站純粹是為了檢索資料時，大英百科全書還要學人家去弄那些五四三的，想討好每個人的結果是迷失了自己。說真的，要搞逸樂取向，它拼得過Yahoo!、MSN嗎？要看職棒新聞，網友還不如直接上 MLB 大聯盟網站。莫忘了百科全書這個拉丁字的原意是「知識的圈圈」(encyclopedia)，知識才是核心啊！　　

能迷途知返還算是不錯了。想到那些要包山包海、大小通吃的內容網站一旦吃癟，只知怪罪 (作者為文化大學新聞系助理教授)